McDonald's เผชิญวิกฤตความเชื่อมั่น หลังราคาเมนูพุ่งกระทบยอดขาย

McDonald's กำลังเผชิญกับความท้าทายครั้งใหญ่ในการดึงดูดลูกค้าที่ให้ความสำคัญกับความคุ้มค่า หลังจากราคาเมนูอาหารปรับตัวสูงขึ้นอย่างต่อเนื่องในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ส่งผลให้ยอดขายในสหรัฐฯ ไตรมาสล่าสุดเติบโตเพียง 0.8% ซึ่งเป็นอัตราที่ช้าที่สุดในรอบกว่าหนึ่งปี

บริษัทคาดการณ์ว่ายอดขายในไตรมาสปัจจุบันอาจติดลบเล็กน้อย โดยหุ้นของบริษัทร่วงลงกว่า 23% ตั้งแต่ต้นปี ซึ่งถือเป็นผลตอบแทนรายปีที่แย่ที่สุดนับตั้งแต่ปี 2002 ท่ามกลางความกังวลของนักลงทุนเกี่ยวกับแผนการลงทุนมูลค่า 8.5 พันล้านดอลลาร์เพื่อปรับปรุงร้านและคุณภาพอาหารที่อาจกดดันกำไรในระยะสั้น

ราคาเมนูของ McDonald's ในสหรัฐฯ ปรับตัวสูงขึ้นราว 23% ตั้งแต่ปี 2019 ถึงสิ้นปี 2025 เพื่อชดเชยต้นทุนวัตถุดิบ ค่าแรง และพลังงานที่เพิ่มขึ้น ในขณะที่คู่แข่งอย่าง Burger King และ Taco Bell กลับทำผลงานได้ดีกว่าด้วยกลยุทธ์การตลาดที่เน้นความคุ้มค่าและโปรโมชันที่ดึงดูดใจลูกค้าได้มากกว่า

นอกจากเรื่องราคาแล้ว บริษัทยังมีความขัดแย้งกับกลุ่มแฟรนไชส์ที่กังวลว่าการลดราคาจะกระทบต่อผลกำไรของร้าน รวมถึงความไม่พอใจของลูกค้าต่อประสบการณ์ในร้านที่เปลี่ยนไป เช่น การยกเลิกพื้นที่สนามเด็กเล่นที่เคยเป็นจุดเด่น

บริษัทได้ประกาศแผนกลยุทธ์ใหม่ภายใต้ชื่อ "Next" เพื่อเร่งฟื้นฟูยอดขายผ่านการลงทุนด้านเทคโนโลยี การปรับปรุงร้าน และการขยายตลาดในกลุ่มไก่และเครื่องดื่ม รวมถึงการนำสนามเด็กเล่นกลับมาปรับปรุงใหม่

นักวิเคราะห์มองว่าแม้แผนดังกล่าวจะเป็นสัญญาณบวก แต่ต้องใช้เวลาอย่างน้อยหนึ่งปีจึงจะเห็นผลลัพธ์ที่ชัดเจน ขณะที่มูลค่าหุ้นปัจจุบันซื้อขายที่ระดับประมาณ 17 เท่าของกำไรล่วงหน้า ซึ่งถือว่าต่ำกว่าค่าเฉลี่ยในรอบ 5 ปี